• È la dose necessaria a preparare una tazza dell'infuso più caro agli italiani: il caffè. Ma com'è che i miei compatrioti si sono improvvisamente innamorati della cialda? E com'è che la parola “cialda” che originalmente intendeva significare un farmaco confezionato tra due ostie sovrapposte a sandwich, – il calmante, anzi, “calmino”, come si diceva una volta, un po' come un tortellino farmaceutico – dall'effetto sedativo è passata a evocare una sostanza eccitante?

Nel 1976 Nestlè – una multinazionale svizzera – non riusciva a fare di meglio che produrre un caffè liofilizzato buono al più a sostituire in casi d'emergenza l'originale. Quell'anno, però, un impiegato della ditta, tale Eric Favre, inventò e brevettò un sistema per la produzione istantanea di singole tazze di vero caffè espresso. Di primo acchito l'iniziativa non sortì l'effetto sperato e occorse attendere dodici anni, il 1988, perché Jean-Paul Gaillard, guru del marketing di fresca nomina alla testa del colosso svizzero, prendesse a cuore le sorti di questo progetto e in dieci anni lo portasse al successo.

Un successo basato sullo sviluppo dell'immagine di marca, sostenuta da un cospicuo budget pubblicitario e da un testimonial ammiccante: George Clooney. Capsule che non si trovano al supermercato ma che si ordinano online o si acquistano in boutique eleganti arredate per farti sentire “like a star”. Un'operazione costosa, mirata al segmento più alto del mercato: i ricchi. Del resto, è lo stesso Gaillard a spiegarcene la logica: «Quand on bouleverse les habitudes avec un produit nouveau, il est plus facile d'arriver sur le marché par le haut de gamme». In altre parole, «Quando si sconvolgono le abitudini con un nuovo prodotto, è più facile arrivare sul mercato passando dalla fascia alta».(http://www.nouvo.ch/52-1)

Risultato? Oggi sono molte le case che frequento che si sono dotate di una macchina, in miniatura un po' come quella del bar, per l'infusione di caffè: Nespresso o similare. Nel frattempo, la società del gruppo Nestlé, ha superato i tre miliardi di franchi svizzeri di fatturato (bilancio 2011), protetta da oltre 1700 brevetti. Con quali effetti?

Le conseguenze principali scaturite da questo enorme successo di marketing colpiscono i consumatori – ovvero, quando si parla di una multinazionale, gli abitanti del pianeta – sotto l'aspetto economico, ambientale e della salute.

Ripercussioni si riscontrano in maniera più palese dal punto di vista economico, visto che il budget casalingo per quanto riguarda il consumo di caffè nel top di gamma è di fatto passato da 0,19 centesimi a 0,29 centesimi la tazza. Ipotizzando un consumo equilibrato di due tazze al giorno di caffè Illy, dalla polvere al corrispondente incapsulato significa un passaggio da €11,40 a €17,63 al mese per persona (vedi tabelle alla pagina seguente). Passare da Illy macinato a Nespresso significa arrivare a €22,20 al mese per persona. Questo, ovviamente, a prescindere dall'apparecchiatura richiesta.

Poco male, si dirà. L'importante è poterselo permettere. Del resto, il prodotto è gustoso, la macchinetta di buon design, così come le “cialde”, o capsule che dir si voglia, confezionate in un involucro d'alluminio in sfumature di colore che si assortiscono gradevolmente. E vuoi mettere la convenienza di avere un caffè pronto in un minuto o giù di lì? L'appartenenza allo stesso club di George, poi, semplicemente non ha prezzo!

Lo svantaggio più cospicuo di questo cambiamento di costume si registra dal punto di vista del costo ambientale. Il problema, infatti, sta proprio nella confezione. Se in precedenza il consumo di caffè implicava un residuo di polvere facilmente smaltibile nella porzione umida della raccolta differenziata e, se avviato in discarica, o al termovalorizzatore, un effetto inquinante trascurabile, oggi il residuo consiste in una capsula d'alluminio (o di plastica) che fa volume in discarica o che richiede di essere riciclata; altro che “rifiuti-zero”. Per dare un'idea della quantità di residuo, un giornalista americano ha calcolato che se si mettessero in fila tutte le capsule prodotte nel 2013 da una singola casa produttrice degli Stati Uniti, si otterrebbe di avvolgere la circonferenza terrestre 10,5 volte (Murray Carpenter, Caffeinated). Grazie George.

Per non parlare dell'energia elettrica necessaria per produrre milioni di capsule d'alluminio e, inoltre, come smaltire l'apparecchiatura resa inservibile da un guasto ovvero dal naturale deterioramento delle componenti?

Una preoccupazione ulteriore deriva dal successo riscontrato da Nespresso nel cambiare le abitudini dei consumatori, che ha innescato una corsa all'emulazione da parte degli altri produttori di caffè con il terreno che franava sotto i piedi. Salvo che non tutti confezionano le cialde in capsule d'alluminio, smaltate all'interno, sigillate ermeticamente, un involucro discretamente atossico, asettico, anche se costoso; alcuni, per contenere il prezzo e raggiungere la fascia del consumo di massa che frequenta i supermercati e guarda al risparmio, producono le loro capsule in plastiche generiche di tipo 7 (non riciclabile, per intenderci) contenenti Bis-fenolo-A, una sostanza che può causare danni al sistema nervoso delle maestranze che le manipolano. Ma persino le plastiche generiche prive di Bis-fenolo-A, portate in temperatura, tendono a rilasciare variabili quantità di estrogeni sintetici che possono intaccare i cibi contenuti e influire sulla salute di chi li assume.

Insomma, viviamo in tempi in cui vien fatto tutto alla rovescia – basta guardare cosa sta accadendo in questi giorni nella politica italiana – e senza che ci si possa fare niente. Le mie amiche mi odieranno per quanto sto per scrivere, questa cosa del caffè però non va giù neanche con l'ammazza-caffè; perché è proprio nelle nostre mani. Basterebbe un piccolo sforzo e un po' di buon senso per ritornare a un consumo di caffè più ecosostenibile e – accertatevene voi stesse consultando le tabelle seguenti – anche assai più conveniente.

Macinato

Cialde

Apparecchiatura

Dati raccolti sul sito di commercio elettronico di Esselunga e sul sito Nespresso.

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