• È la dose necessaria a preparare una tazza dell'infuso più caro agli italiani: il caffè. Ma com'è che i miei compatrioti si sono improvvisamente innamorati della cialda? E com'è che la parola “cialda” che originalmente intendeva significare un farmaco confezionato tra due ostie sovrapposte a sandwich, – il calmante, anzi, “calmino”, come si diceva una volta, un po' come un tortellino farmaceutico – dall'effetto sedativo è passata a evocare una sostanza eccitante?

Nel 1976 Nestlè – una multinazionale svizzera – non riusciva a fare di meglio che produrre un caffè liofilizzato buono al più a sostituire in casi d'emergenza l'originale. Quell'anno, però, un impiegato della ditta, tale Eric Favre, inventò e brevettò un sistema per la produzione istantanea di singole tazze di vero caffè espresso. Di primo acchito l'iniziativa non sortì l'effetto sperato e occorse attendere dodici anni, il 1988, perché Jean-Paul Gaillard, guru del marketing di fresca nomina alla testa del colosso svizzero, prendesse a cuore le sorti di questo progetto e in dieci anni lo portasse al successo.

Un successo basato sullo sviluppo dell'immagine di marca, sostenuta da un cospicuo budget pubblicitario e da un testimonial ammiccante: George Clooney. Capsule che non si trovano al supermercato ma che si ordinano online o si acquistano in boutique eleganti arredate per farti sentire “like a star”. Un'operazione costosa, mirata al segmento più alto del mercato: i ricchi. Del resto, è lo stesso Gaillard a spiegarcene la logica: «Quand on bouleverse les habitudes avec un produit nouveau, il est plus facile d'arriver sur le marché par le haut de gamme». In altre parole, «Quando si sconvolgono le abitudini con un nuovo prodotto, è più facile arrivare sul mercato passando dalla fascia alta».(http://www.nouvo.ch/52-1)

Risultato? Oggi sono molte le case che frequento che si sono dotate di una macchina, in miniatura un po' come quella del bar, per l'infusione di caffè: Nespresso o similare. Nel frattempo, la società del gruppo Nestlé, ha superato i tre miliardi di franchi svizzeri di fatturato (bilancio 2011), protetta da oltre 1700 brevetti. Con quali effetti?

Le conseguenze principali scaturite da questo enorme successo di marketing colpiscono i consumatori – ovvero, quando si parla di una multinazionale, gli abitanti del pianeta – sotto l'aspetto economico, ambientale e della salute.

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